（原標(biāo)題：創(chuàng)業(yè)者講述親身經(jīng)歷，BNPL為何在國(guó)內(nèi)走不通）

文/黑瑪麗

“從1月1號(hào)開(kāi)始，將正式被并到現(xiàn)金普惠業(yè)務(wù)。”近期，多位從業(yè)者向消金界表示，一家頭部平臺(tái)旗下的BNPL（先買后付）產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)將退出場(chǎng)景業(yè)務(wù)。不過(guò)消金界向官方核實(shí)后，被對(duì)方否認(rèn)。

但消金界觀察到，先買后付業(yè)務(wù)近期在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇冷，幾年的創(chuàng)業(yè)探索，并未換來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)空間愈發(fā)偪仄。

此外，有消息稱，國(guó)內(nèi)另一個(gè)先買后付的頭部玩家西瓜買單或也在尋求轉(zhuǎn)型，新方向是SAAS數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)。

這些企業(yè)的最新動(dòng)作，這在一定程度上，宣告了先買后付模式在國(guó)內(nèi)的失敗。

曾幾何時(shí)，先買后付市場(chǎng)一片欣欣向榮，樂(lè)信買吖、西瓜買單、小豬買單、龍貓買單等玩家爭(zhēng)先融入，如今卻有偃旗息鼓之勢(shì)。

BNPL全稱為Buy Now Pay Later，翻譯為先買后付，商業(yè)模式是機(jī)構(gòu)為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單、易于獲取的消費(fèi)分期支持服務(wù)。不同于此前的消費(fèi)信貸產(chǎn)品，這一模式下，消費(fèi)者通常在規(guī)定的合約期內(nèi)為無(wú)息，BNPL公司從相關(guān)商家處獲取銷售提成。

代表性企業(yè)Afterpay憑借這一模式，股價(jià)由2020年3月低位8澳元一路飆升，最高上漲至160澳元，年度漲幅20倍。這一現(xiàn)象刺激了全球的創(chuàng)業(yè)者，甚至連騰訊也通過(guò)旗下子公司，大量購(gòu)入股票成為重要股東之一。

然而，幾年嘗試下來(lái)，BNPL在中國(guó)水土不服。

“我們都轉(zhuǎn)型了，這個(gè)模式在國(guó)內(nèi)根本跑不通?！眮?lái)自國(guó)內(nèi)某先買后付創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一白，向我們講述了這個(gè)市場(chǎng)的起落。

01到最優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景中去

“我們要入駐國(guó)內(nèi)最大的市場(chǎng)，目前已經(jīng)和阿迪、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌談了合作?！币话妆硎?。

早在2019年，他們拿到澳洲某投資機(jī)構(gòu)的資金；此后，他們便開(kāi)始搭建團(tuán)隊(duì)、接觸商戶。

在傳統(tǒng)的消費(fèi)分期中，用戶繳納首付后，需要支付一定的利息；而B(niǎo)NPL的核心亮點(diǎn)，就在于向B端機(jī)構(gòu)、而不是C端消費(fèi)者收費(fèi)。

在這一交易模式中，用戶首期只需支付商品價(jià)格的1/4，且后續(xù)無(wú)需支付任何利息和手續(xù)費(fèi)。

不管是創(chuàng)新型的交易模式，還是BNPL在國(guó)外市場(chǎng)的巨大成功，抑或是支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)、對(duì)普惠金融政策的積極響應(yīng)，都很難不讓創(chuàng)業(yè)者們心動(dòng)。

更何況，此前消費(fèi)金融所服務(wù)的場(chǎng)景，大多集中于醫(yī)美、教育、長(zhǎng)租公寓等領(lǐng)域，而潛力最大的線下零售行業(yè)，尚未有機(jī)構(gòu)觸及。這也意味著，大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶的消費(fèi)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到釋放。

以上這些，都讓一白有足夠的理由相信，他們的模式，將會(huì)改變中國(guó)零售行業(yè)的格局。

彼時(shí)，一白信心滿滿。盡管背后存在資金、監(jiān)管等不確定因素，但這都無(wú)法阻止他想要“大干一場(chǎng)”的決心。

02最難的環(huán)節(jié)在BD

真正接觸下來(lái)，才發(fā)現(xiàn)背后存在諸多難點(diǎn)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，BNPL要和線下商戶達(dá)成合作。但是這并不在商場(chǎng)的KPI考核范圍之內(nèi)。“對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有你都無(wú)所謂”。

“比如我們當(dāng)時(shí)和中糧談合作，都已經(jīng)遞交到了總部，最后還是沒(méi)談成。因?yàn)楹芏嗄昵?，（中糧所在的）朝陽(yáng)大悅城合作過(guò)一個(gè)類似消費(fèi)貸的產(chǎn)品，促進(jìn)了一兩個(gè)月的消費(fèi)，但是對(duì)方卷了幾百萬(wàn)，跑路了，最后由朝陽(yáng)大悅城進(jìn)行了賠付。此后他們對(duì)這類合作都非常謹(jǐn)慎?！?/p>

在當(dāng)下合作的推進(jìn)中，對(duì)商場(chǎng)而言，他們的顧慮更多。

其次，要想在商場(chǎng)提供服務(wù)，就要打通商場(chǎng)的收銀系統(tǒng)，這樣商場(chǎng)才能接收你的支付方式。

但麻煩又來(lái)了。

一般想要入駐商場(chǎng)，需要和商場(chǎng)的市場(chǎng)部門溝通，他們的合作意愿較強(qiáng)。但是想要打通收銀，還需要商場(chǎng)的財(cái)務(wù)部門進(jìn)行配合，他們通常比較強(qiáng)勢(shì)。這樣在無(wú)形之中，又增加了溝通成本。

“有的商場(chǎng)里的大品牌，他們的收銀可能和商場(chǎng)不一樣，是自己集團(tuán)統(tǒng)一的；也有的品牌，集團(tuán)說(shuō)我只和排名前幾位的支付機(jī)構(gòu)合作；此外還涉及到結(jié)算的時(shí)間、賬戶等，這些都是問(wèn)題，有的商場(chǎng)自己決定不了，還必須上報(bào)總部。”

“主要還是BD（商務(wù)）的問(wèn)題?！币话妆硎?。每一環(huán)節(jié)的對(duì)接，都需要付出時(shí)間和人力，這一過(guò)程之漫長(zhǎng)、繁瑣，足以拖垮任何一家創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

03困難遠(yuǎn)比想象中多

搞定了商場(chǎng)，只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。另一個(gè)難點(diǎn)在于，BNPL的用戶粘性很難培養(yǎng)。

當(dāng)時(shí)一白認(rèn)為，信用支付的用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，白條和花唄們開(kāi)創(chuàng)的“先消費(fèi)、后付款”模式，早已備受年輕人喜愛(ài)，在國(guó)內(nèi)再造一個(gè)“afterpay”，時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

但在實(shí)際展業(yè)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，微信、支付寶的支付方式早已深入人心，根本沒(méi)有任何第三方機(jī)構(gòu)可以撼動(dòng)。

根據(jù)2022年2月26日發(fā)布的最新的數(shù)據(jù)顯示，目前支付寶的市場(chǎng)份額高達(dá)49.9%，而微信支付的市場(chǎng)份額為40.7%。在這樣的情形下，一個(gè)新興的支付方式完全沒(méi)有生存的空間。

相較而言，國(guó)外的移動(dòng)支付沒(méi)有那么發(fā)達(dá)。“你在歐美網(wǎng)站買東西，結(jié)賬的時(shí)候，你可以選擇十幾種BNPL結(jié)賬方式?！?/p>

此外，國(guó)外BNPL的增量主要來(lái)自線上，而國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的格局已經(jīng)形成，每家平臺(tái)都有自己的金融產(chǎn)品，想要合作，更是難上加難。

除了商務(wù)溝通和支付習(xí)慣這兩個(gè)最大的難題，后面的困難更是一環(huán)接著一環(huán)。

比如，資金方都要求“盤子大”，BNPL模式剛開(kāi)始做，交易量小，對(duì)資金方來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義；

再比如，為了用戶使用方便，BNPL都會(huì)做小程序，但是騰訊要求具備相關(guān)執(zhí)照，所以要進(jìn)行牌照租賃或掛靠；而資金不在自己賬戶，還面臨著資金方面的風(fēng)險(xiǎn)……

一句話總結(jié)，就是創(chuàng)業(yè)條件與時(shí)機(jī)均已不再。

04BNPL模式失敗了嗎？

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)終究沒(méi)出現(xiàn)下一個(gè)Afterpay。反觀國(guó)外市場(chǎng)，似乎前景也不那么樂(lè)觀。

截止昨日收盤，BNPL知名企業(yè)Zip（ASX：Z1P）股價(jià)0.62，相比歷史最高點(diǎn)下滑96%；而Afterpay自2022年初被block（即Square支付公司）收購(gòu)以來(lái)，股價(jià)也跌了一半以上。

至此，BNPL模式算是失敗了嗎？

復(fù)盤來(lái)看，此前在一些傳統(tǒng)的場(chǎng)景分期中，因?yàn)槔蔬^(guò)高而廣受用戶詬病。BNPL出現(xiàn)后，用犧牲利率的方法，確實(shí)打破了這一惡性循環(huán)。而且在國(guó)內(nèi)，通過(guò)創(chuàng)新的商業(yè)模式和真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，給消費(fèi)金融市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心針。而在國(guó)外，更是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)信貸等業(yè)務(wù)處于成長(zhǎng)期，BNPL有著巨大的市場(chǎng)空間。

事實(shí)上，就在2022年6月，蘋果宣布通過(guò)iOS 16操作系統(tǒng)推出BNPL業(yè)務(wù)；此外，2022年12月，有報(bào)道稱，沃爾瑪旗下金融科技公司One計(jì)劃最快在明年推出BNPL產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者在線上線下的分期需求。

一波玩家退潮，另一波巨頭入場(chǎng)。BNPL市場(chǎng)是否是一只“沉睡的巨人”，等待著新玩家的喚醒？國(guó)內(nèi)的移動(dòng)支付市場(chǎng)未來(lái)是否會(huì)被改寫？成敗與否，或許現(xiàn)在來(lái)看，都還太早。

（應(yīng)對(duì)方要求，文中“一白”為化名）

本文系未央網(wǎng)專欄作者:消金界 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表網(wǎng)站觀點(diǎn)，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

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