（原標(biāo)題：尚德機(jī)構(gòu)AB面：一路虧損 一路增長(zhǎng)）

在線成人學(xué)歷教育培訓(xùn)公司尚德機(jī)構(gòu)（NYSE:STG）近日發(fā)布2020年財(cái)務(wù)報(bào)告。在凈收入和學(xué)員人數(shù)雙雙增長(zhǎng)的同時(shí)，虧損也同比增大至4.31億元。

2014年全面轉(zhuǎn)型為一家在線教育公司后，尚德機(jī)構(gòu)已連續(xù)6年虧損，凈虧損總額超過(guò)32億元。

美東時(shí)間4月21日收盤后，尚德機(jī)構(gòu)股價(jià)報(bào)收0.932美元，市值1.57億美元。而2018年上市時(shí)，其融資額就達(dá)1.5億美元。

尚德機(jī)構(gòu)成立于2003年，在不長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)就憑借聚焦戰(zhàn)略和狼性競(jìng)爭(zhēng)的打法，做到了高等教育自學(xué)考試培訓(xùn)行業(yè)的老大。然而，當(dāng)自考紅利消退之后，尚德機(jī)構(gòu)仍未擺脫依靠營(yíng)銷做大規(guī)模的增長(zhǎng)路徑。2020年，尚德機(jī)構(gòu)營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)21.24億元，占其現(xiàn)金收入的90.4%。

不過(guò)，2020年財(cái)報(bào)也釋放了尚德機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的鮮明信號(hào)，自考業(yè)務(wù)的營(yíng)收和學(xué)員人數(shù)占比均降至上市以來(lái)的最低，在職研究生培訓(xùn)等新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。

職業(yè)教育賽道正在經(jīng)歷一場(chǎng)產(chǎn)品迭代，正保遠(yuǎn)程教育、達(dá)內(nèi)科技等老牌機(jī)構(gòu)已宣布退市，中公教育、傳智教育等新興機(jī)構(gòu)則受到資本市場(chǎng)青睞。尚德機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，順應(yīng)了學(xué)歷教育培訓(xùn)市場(chǎng)升級(jí)的需求，但能否擺脫路徑依賴尚需觀察。

自考市場(chǎng)興衰

尚德機(jī)構(gòu)成立的2003年，正是自考的黃金時(shí)代。

自考始自上世紀(jì)80年代，面向全體國(guó)民，不需要入學(xué)考試?？忌?年時(shí)間里，通過(guò)約24門科目的考試就可以先后獲得?？坪捅究莆膽{。

“自考曾是我國(guó)規(guī)模最大、參加人數(shù)最多的考試，截至目前的報(bào)名人次已達(dá)全國(guó)人口的十分之一?！币凰究聘咝＠^續(xù)教育學(xué)院的工作人員說(shuō)。

但自考是一個(gè)艱辛的過(guò)程，近20年來(lái)的平均通過(guò)率只有約6.8%。這就給社會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行輔導(dǎo)培訓(xùn)提供了空間。

根據(jù)《2003年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2003年自考報(bào)考人次為1156.2萬(wàn)，獲得證書人數(shù)為70.5萬(wàn)。

尚德機(jī)構(gòu)很快做到了這個(gè)市場(chǎng)的第一。創(chuàng)始人歐蓬2017年曾介紹，精準(zhǔn)打擊對(duì)手的“報(bào)復(fù)實(shí)力”是尚德機(jī)構(gòu)花了十幾年時(shí)間構(gòu)建起來(lái)的壁壘之一。

“尚德機(jī)構(gòu)從成立之初就一直沉迷于報(bào)復(fù)實(shí)力的修煉。我們經(jīng)常根據(jù)不同班型做不同補(bǔ)貼，然后精準(zhǔn)地打擊對(duì)手。比如說(shuō)我在北京掙錢，在上海不掙錢?！彼f(shuō)。

一個(gè)例子是，尚德機(jī)構(gòu)曾推出一項(xiàng)“天使計(jì)劃”，任何被其他自考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以假學(xué)歷證書騙過(guò)的學(xué)員，都可以免費(fèi)到尚德機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，這被稱為“通過(guò)市場(chǎng)化的方法讓這些機(jī)構(gòu)死掉”。

到2014年，尚德機(jī)構(gòu)的年收入已是同賽道2-10名平均收入的10倍，這個(gè)差距隨后幾年被拉大到20倍。

不過(guò)，自考的使命正在走向終結(jié)。2003年后，全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)直到2007年才再次公布了自考人數(shù)，此時(shí)報(bào)考人次已跌破1000萬(wàn)，此后10年，這個(gè)數(shù)字一路下滑，到2018年只剩下544.69萬(wàn)人次。“隨著高校擴(kuò)招，我國(guó)全日制高等教育供給能力大幅提升，如今每年高考錄取人數(shù)已突破700萬(wàn)，自考的目標(biāo)人群勢(shì)必在減少。”上述高校繼續(xù)教育學(xué)院工作人員說(shuō)。

在這個(gè)過(guò)程中，尚德機(jī)構(gòu)2014年6月作出全面轉(zhuǎn)型在線教育的決定。線下機(jī)構(gòu)時(shí)代，尚德機(jī)構(gòu)只能覆蓋一二線城市的用戶，轉(zhuǎn)型線上后，意味著尚德機(jī)構(gòu)可以覆蓋到全部用戶群體。這對(duì)于用戶群體呈萎縮態(tài)勢(shì)的市場(chǎng)是有利的。

“自考目標(biāo)人群是年齡介于18-40歲的城市用戶，這類用戶在中國(guó)一共有2億左右，但是這么大的用戶群卻沒(méi)有任何的聚集?！睔W蓬在2017年時(shí)說(shuō)。

在線模式則帶來(lái)了聚集效應(yīng)。2018年，全國(guó)自考報(bào)考人次544.69萬(wàn)，尚德機(jī)構(gòu)的新生人數(shù)達(dá)42.12萬(wàn)，占當(dāng)年報(bào)考人次的7.7%。

事實(shí)證明，成為在線教育公司后，尚德機(jī)構(gòu)的營(yíng)收迅速變大。2015年的凈收入為1.59億元，此后幾年分別保持163.5%、131.5%、103.5%的增速，并在2019年突破20億元。

但在2020年，尚德機(jī)構(gòu)的凈收入同比僅增長(zhǎng)1000萬(wàn)元。

這是否意味著成人學(xué)歷教育培訓(xùn)市場(chǎng)的衰落？尚德機(jī)構(gòu)4月21日回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道時(shí)仍表示，在線成人學(xué)歷教育市場(chǎng)需求旺盛。但其同時(shí)介紹，“為了滿足學(xué)員提升本科學(xué)歷的多樣化需求，除自考之外，尚德機(jī)構(gòu)還提供了成考、國(guó)家開放大學(xué)等多元化課程。‘大本科’產(chǎn)品序列依然是我們未來(lái)發(fā)展的業(yè)務(wù)重心?！?/p>

高額營(yíng)銷利弊

全面轉(zhuǎn)型在線教育，讓尚德機(jī)構(gòu)營(yíng)收迅猛增長(zhǎng)的同時(shí)，虧損也長(zhǎng)期揮之不去。

財(cái)報(bào)顯示，尚德機(jī)構(gòu)2020年凈虧損4.31億元，2015年以來(lái)的凈虧損已超過(guò)32億元。值得注意的是，尚德機(jī)構(gòu)的凈虧損波動(dòng)與營(yíng)銷投入一致，且營(yíng)銷投入一直居高不下。

“轉(zhuǎn)型初期，尚德機(jī)構(gòu)主要投放渠道是搜索引擎。為了爭(zhēng)取到好的資源，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，雖然投放力度很大，但關(guān)鍵詞冗余，成本很高，而且造成了一定的浪費(fèi)?！鄙械聶C(jī)構(gòu)前員工薛政（化名）說(shuō)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年尚德機(jī)構(gòu)的銷售人員超過(guò)5700人，占全部員工的77.8%。相比之下，教學(xué)人員只有1068人。

此后，尚德機(jī)構(gòu)的投放渠道轉(zhuǎn)向字節(jié)系和騰訊系，卻在2019年和2020年遭遇了K12在線教育公司的競(jìng)爭(zhēng)。這些手握巨額融資的K12公司展開營(yíng)銷大戰(zhàn)，極大抬高了字節(jié)系和騰訊系的渠道價(jià)格。

這一定程度上拖累了尚德機(jī)構(gòu)的投放效率。財(cái)報(bào)顯示，2020年的營(yíng)銷費(fèi)用同比增加3.32億元，但凈收入只增加1000萬(wàn)元，現(xiàn)金收入反而減少900萬(wàn)元。

“在線教育流量成本高是行業(yè)共性現(xiàn)象?！鄙械聶C(jī)構(gòu)回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道稱。尚德機(jī)構(gòu)也在采取措施降低成本：一是不斷開發(fā)新的課程項(xiàng)目，滿足學(xué)員多元化需求，擴(kuò)大學(xué)員基礎(chǔ)；二是在不同課程項(xiàng)目之間進(jìn)行導(dǎo)流推薦，發(fā)掘?qū)W員新的課程需求；三是優(yōu)化既有課程項(xiàng)目質(zhì)量和服務(wù)水平，學(xué)員在享受到優(yōu)質(zhì)課程服務(wù)后，會(huì)通過(guò)口碑傳播轉(zhuǎn)介紹給其他潛在學(xué)員。

多名學(xué)員也告訴記者，他們是在交費(fèi)以后才從銷售顧問(wèn)那里拿到了電子合同。

“一些銷售人員會(huì)違規(guī)承諾考試‘保過(guò)’，不過(guò)退費(fèi)等，這在2018年時(shí)給公司帶來(lái)了品牌危機(jī)。”薛政說(shuō)。尚德機(jī)構(gòu)因虛假宣傳被罰款90萬(wàn)元。啟信寶信息顯示，尚德機(jī)構(gòu)2020年11月還因違反廣告法被罰款81萬(wàn)元。

財(cái)報(bào)顯示，尚德機(jī)構(gòu)2020年學(xué)費(fèi)退款高達(dá)3.355億元，占同年凈收入的15.2%，占同年?duì)I銷費(fèi)用的15.8%。由此帶來(lái)的直接損失可見(jiàn)一斑。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)新希望

2020年財(cái)報(bào)發(fā)布后，尚德機(jī)構(gòu)的股價(jià)已跌破1美元。對(duì)此，尚德機(jī)構(gòu)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道回應(yīng)稱，股價(jià)波動(dòng)受很多因素影響，包括世界政治、經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境的變化等，其中許多因素都不受公司的控制。

但在自身經(jīng)營(yíng)方面，2020年財(cái)報(bào)釋放了尚德機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的跡象。自考培訓(xùn)業(yè)務(wù)在凈收入中的占比降至66.8%，在新生人數(shù)中的占比降至46.2%，均為上市以來(lái)最低。

此外，研究生考試培訓(xùn)和職業(yè)資格培訓(xùn)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。碩士研究生項(xiàng)目現(xiàn)金收入達(dá)到6.33億元，比2019年增長(zhǎng)49.5%。職業(yè)資格培訓(xùn)現(xiàn)金收入則為4.68億元，同比增長(zhǎng)187.1%。

與一般考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不同，尚德機(jī)構(gòu)的研究生項(xiàng)目主要以在職碩士為主，側(cè)重于為在職人士服務(wù)。這個(gè)賽道中，在職MBA是最大的品類，尚德機(jī)構(gòu)已位居行業(yè)前列。

近年來(lái)，研究生擴(kuò)招明顯，2021年報(bào)考人數(shù)近380萬(wàn)人，比5年前已翻了一番。研究生項(xiàng)目的收費(fèi)也高于自考，自考本科的收費(fèi)一般在8000元左右，在職MBA的收費(fèi)則接近2萬(wàn)元。

海外MBA是尚德機(jī)構(gòu)正在發(fā)力的一個(gè)分支業(yè)務(wù)。這類學(xué)位沒(méi)有入學(xué)門檻，如果不需要對(duì)文憑進(jìn)行認(rèn)證，學(xué)生可以在國(guó)內(nèi)完成學(xué)業(yè)。一般情況下，只需要在線上課，并按照標(biāo)準(zhǔn)完成作業(yè)，就可以在一年半至兩年拿到學(xué)位證。

尚德機(jī)構(gòu)與一些大學(xué)達(dá)成了戰(zhàn)略合作甚至是獨(dú)家合作，為學(xué)生提供課程和作業(yè)輔導(dǎo)，甚至為學(xué)員提供中文課程。這類課程的學(xué)費(fèi)更高，在10萬(wàn)元左右。

“尚德機(jī)構(gòu)2018年推出海外MBA項(xiàng)目，一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)元的收入?！毖φf(shuō)。

可以發(fā)現(xiàn)，尚德機(jī)構(gòu)的研究生項(xiàng)目順應(yīng)了在職人士學(xué)歷提升需求的升級(jí)換代，尚德機(jī)構(gòu)在此賽道中也積累了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

但對(duì)于尚德機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，需要警惕的是形成路徑依賴。在消費(fèi)者投訴網(wǎng)站上，已出現(xiàn)了為數(shù)不少的研究生項(xiàng)目學(xué)員投訴，投訴內(nèi)容與此前的自考項(xiàng)目如出一轍，稱遭遇了虛假宣傳、退費(fèi)難等問(wèn)題。

尚德機(jī)構(gòu)另一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)是以教師資格證、會(huì)計(jì)資格證等為主的職業(yè)資格證和技能培訓(xùn)。財(cái)報(bào)顯示，2020年凈收入2.68億元，占全部?jī)羰杖氲?2.2%。

但職業(yè)教育賽道已成紅海，且出現(xiàn)了中公教育等行業(yè)巨頭，要想在賽道中脫穎而出，需要?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品和模式。

“尚德機(jī)構(gòu)為學(xué)員提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，和許多機(jī)構(gòu)采用線下授課方式不同，尚德機(jī)構(gòu)主打線上直播+錄播授課模式，從而有利于在職人士利用碎片化的時(shí)間隨時(shí)隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)、工作兩不誤。”尚德機(jī)構(gòu)回復(fù)稱。

職業(yè)教育行業(yè)正在經(jīng)歷迭代。在美股市場(chǎng)，老牌職業(yè)教育機(jī)構(gòu)正保遠(yuǎn)程教育、達(dá)內(nèi)科技已宣布或完成退市。正保遠(yuǎn)程教育停止交易時(shí)的股價(jià)為9.73美元，市值3.33億美元。

而在國(guó)內(nèi)，IT職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)傳智教育今年1月上市，這也是國(guó)內(nèi)首家IPO的教育公司，目前市值已突破90億元。4月21日，企業(yè)管理培訓(xùn)平臺(tái)行動(dòng)教育在上交所上市。

以往，尚德機(jī)構(gòu)憑借精準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略，在傳統(tǒng)賽道甩開了對(duì)手，卻沒(méi)能在增長(zhǎng)和盈利之中達(dá)成平衡。如今，在轉(zhuǎn)型中遭遇新的對(duì)手，尚德機(jī)構(gòu)又能交出怎樣的答卷？

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