（原標(biāo)題：數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)堵點(diǎn)與疏通）

今天我們來(lái)說(shuō)說(shuō)客戶，渠道，業(yè)務(wù)的協(xié)作。

一直以來(lái)，“經(jīng)營(yíng)”這件事在不同的行業(yè)都有不同的策略，策略的差異在很大程度上體現(xiàn)的是“先與后”的關(guān)系，但歸根結(jié)底最終經(jīng)營(yíng)的落地點(diǎn)無(wú)出其右的都是從與客戶的經(jīng)濟(jì)往來(lái)中實(shí)現(xiàn)服務(wù)的交付，并獲得對(duì)應(yīng)的收益。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，看起來(lái)是“渠道”的快速演進(jìn)，在過(guò)去快速擴(kuò)張的時(shí)期表現(xiàn)出來(lái)的是“跑馬圈地”，但圈完地以后，終究不可避免的回到客戶經(jīng)營(yíng)這條主路上。而“用戶突圍”也只是在創(chuàng)業(yè)這個(gè)階段，建立渠道獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的必然路徑。

但對(duì)于大部分手握成熟渠道及客戶的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這樣的策略雖也有效，但效率難以和互聯(lián)網(wǎng)相比，畢竟大家所處的攻守位置不同，在市場(chǎng)中沉淀的能力基礎(chǔ)不同，所以突圍者和防守者總會(huì)采用不同的策略，然而無(wú)論誰(shuí)先誰(shuí)后，歸途的落腳點(diǎn)是一樣的，就是經(jīng)營(yíng)客戶創(chuàng)造價(jià)值。

我們常說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)客戶的模式，甚至這種模式更加單純，線上運(yùn)營(yíng)即是全部，但是銀行的的客戶經(jīng)營(yíng)顯然更加復(fù)雜，因?yàn)榭蛻魪?fù)雜的金融需求，很難說(shuō)依靠單一渠道就能閉環(huán)直接解決，也很難說(shuō)僅靠線上平臺(tái)就能自助化解決。大部分客戶仍需要跨渠道的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)。雖然有些互聯(lián)網(wǎng)渠道做了金融的嘗試，并在長(zhǎng)尾廣度促進(jìn)活躍和基礎(chǔ)金融業(yè)務(wù)小額覆蓋上得到驗(yàn)證，但經(jīng)營(yíng)深度方面終究存在瓶頸。這里面大眾既有貨比三家的基礎(chǔ)訴求，也有對(duì)專業(yè)的信任依賴，還有自主自助的服務(wù)主權(quán)意識(shí)，還有深度定制交互的需求。

關(guān)于“以用戶/客戶為中心”這件事情，不同的機(jī)構(gòu)雖然說(shuō)法基本相同，但落實(shí)起來(lái)卻是花樣百出，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，以用戶客戶為中心本質(zhì)上就是以渠道為中心，因?yàn)槠淝琅c客戶是高度一致捆綁的。

但對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)卻未必是這樣，大量存量客戶，無(wú)論是電子渠道、網(wǎng)點(diǎn)渠道都難說(shuō)是絕對(duì)滲透，各類渠道存在已久且百姓普遍熟識(shí)，但并非是絕對(duì)滲透的，所以渠道與客戶之間的關(guān)系，相比互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，耦合度更加松散，以客戶為中心和以渠道為中心就不是一回事了。

雖然很多銀行還在探索互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)展渠道，但大部分因?yàn)橛脩羧焊叨戎丿B，金融功能單一等原因，互聯(lián)網(wǎng)新渠道普遍成為存量主流渠道的附庸。這種現(xiàn)象不止在銀行存在，在互聯(lián)網(wǎng)大廠也同樣存在，同一經(jīng)營(yíng)主體的多APP策略普遍也都存在這樣的問(wèn)題。

當(dāng)然銀行今天都會(huì)說(shuō)“以客戶為中心”，渠道因?yàn)樘幱诜?wù)交易的交付層，也天然會(huì)體現(xiàn)出交易與轉(zhuǎn)化，自然渠道參與經(jīng)營(yíng)的意愿也會(huì)更加突出。業(yè)務(wù)提出以客戶為中心指的是供給側(cè)優(yōu)化，渠道提出“以客戶為中心的渠道經(jīng)營(yíng)”或“以客戶為中心的渠道價(jià)值轉(zhuǎn)化”這樣的目標(biāo)，但這些終究與“客戶經(jīng)營(yíng)”是有差異的。

銀行的“客戶經(jīng)營(yíng)”主邏輯仍處于薄弱的狀態(tài)。

客戶經(jīng)營(yíng)從全量全盤發(fā)展角度，去衡量收入與利潤(rùn)的貢獻(xiàn)總量，平衡量與價(jià)的關(guān)系，調(diào)優(yōu)資產(chǎn)或者負(fù)債內(nèi)部的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，這本質(zhì)上脫離不了業(yè)務(wù)的強(qiáng)管控，相比創(chuàng)業(yè)狂飆擴(kuò)張的時(shí)期，銀行雖有業(yè)務(wù)擴(kuò)張的訴求，但對(duì)業(yè)務(wù)的有序管控訴求更加突出。對(duì)存量資源的保護(hù)和縱深拓展需求很突出。

自然，渠道經(jīng)營(yíng)脫離不了業(yè)務(wù)管控，而業(yè)務(wù)管控脫離不了全量客戶（業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)基礎(chǔ)盤）的管理。而全量客戶在全銀行中不是單一渠道完全滲透的，就需要拉平全渠道，全業(yè)務(wù)來(lái)看待客戶經(jīng)營(yíng)。

銀行渠道深耕于渠道體驗(yàn)和渠道服務(wù)完整度建設(shè)多年，但講實(shí)話暫不具備業(yè)務(wù)管控及客戶關(guān)系全盤管理的能力，這些能力同樣需要多年的深度沉淀，其中既有數(shù)據(jù)能夠解釋的技術(shù)要素，也有數(shù)據(jù)解釋不了的經(jīng)驗(yàn)要素。因此渠道、業(yè)務(wù)都不可避免的要回歸到對(duì)全量客戶經(jīng)營(yíng)的合作協(xié)同角色，且這種合作協(xié)同需要完整的打開(kāi)全部自有能力，來(lái)共同推進(jìn)能力朝向?qū)蛻艚?jīng)營(yíng)的方向持續(xù)提升便捷性，提升效率，也需要完整的接收全量客戶經(jīng)營(yíng)策略和目標(biāo)。

此外，客戶經(jīng)營(yíng)除了要能夠應(yīng)用全量渠道對(duì)客戶施加影響之外，還需要對(duì)客戶進(jìn)行有效的評(píng)價(jià)和定義，我暫且把“運(yùn)營(yíng)”、“評(píng)價(jià)”看做是客戶經(jīng)營(yíng)的兩元要素核心，像螺旋雙子星一樣相互影響相互改良。這些評(píng)價(jià)統(tǒng)統(tǒng)來(lái)自于渠道的記錄，但若渠道不參與到客戶經(jīng)營(yíng)的深處，這樣的記錄只能是無(wú)差別埋點(diǎn)存儲(chǔ)，這種情況下即會(huì)產(chǎn)生大量冗余信息影響決策的準(zhǔn)確性和效率，也會(huì)因大量的信息產(chǎn)生大量不必要的科技與運(yùn)維成本。全量客戶的運(yùn)營(yíng)是以“有效運(yùn)營(yíng)”為目標(biāo)，而不必須通過(guò)某一個(gè)渠道來(lái)解決運(yùn)營(yíng)，否則就會(huì)觸及過(guò)度營(yíng)銷等消費(fèi)者保護(hù)的問(wèn)題。

從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，客戶經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)不可能是一個(gè)分塊部門就能解決的事情，更不可能是喊著“以客戶為中心”的口號(hào)各干各的。以客戶為中心必然不能只是一種理想信念，而需要落實(shí)到企業(yè)級(jí)系統(tǒng)能力和配套機(jī)制中，才能夠打破企業(yè)內(nèi)部管理維度的信息不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)真實(shí)的以客戶為中心。

在這個(gè)目標(biāo)中，企業(yè)級(jí)系統(tǒng)能力，和配套機(jī)制同等重要。在過(guò)去中臺(tái)能力大行其道的時(shí)候，很多人認(rèn)為中臺(tái)的共享能力就需要做能力的原子化設(shè)計(jì)，以供開(kāi)放調(diào)用，但如果當(dāng)技術(shù)脫離了客戶經(jīng)營(yíng)機(jī)制上的分工規(guī)則，缺少了業(yè)務(wù)管理規(guī)則，客戶管理規(guī)則的封裝處理，盲目的共享復(fù)用，看似技術(shù)與能力層大家統(tǒng)一了，但應(yīng)用層的分崩離析只會(huì)增加管理難度，甚至應(yīng)用層的無(wú)章無(wú)綱遠(yuǎn)比能力層的豎井孤島更加嚴(yán)重。

在章與綱的落地中，也只有渠道參與并承擔(dān)全量客戶（而非自己渠道用戶）的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，或許才能有良好的轉(zhuǎn)向作用，才能讓“以客戶為中心的渠道經(jīng)營(yíng)”與“以價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向的客戶經(jīng)營(yíng)”合二為一。或許這也是網(wǎng)金等新興渠道破局升維的新窗口。

本文系未央網(wǎng)專欄作者:金腰子 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表網(wǎng)站觀點(diǎn)，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

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