（原標(biāo)題：7部門聯(lián)手規(guī)范“直播帶貨”！）

直播帶貨將更加有法可依、有據(jù)可循。

近日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，自2021年5月25日起施行。

《辦法》由五章共30條構(gòu)成，劍指利用未成年人直播牟利、虛假宣傳數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)等這些公眾反映強(qiáng)烈的行業(yè)問題，明確了直播帶貨主播的年齡限制、行為紅線，要求不得刪除差評彈幕，并加強(qiáng)了對直播營銷平臺(tái)主體責(zé)任的要求。

看點(diǎn)一：多部門聯(lián)手規(guī)范直播帶貨

這并非監(jiān)管部門首次出手規(guī)范行業(yè)發(fā)展。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，僅2020年就有不下10份相關(guān)監(jiān)管文件出臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷，也就是直播帶貨，近年來發(fā)展勢頭迅猛。國家廣播電視總局近日發(fā)布的《2020年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，573家持證及70家備案機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)視聽收入2020年同比上年增長69.73%。其中，短視頻、電商直播等其他收入增長迅猛，同比增長87.18%。

與此同時(shí)，直播帶貨也出現(xiàn)了營銷人員言行失范、利用未成年人牟利、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問題。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《辦法》旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

本次文件由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局聯(lián)合印發(fā)，明確細(xì)化了直播營銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界，進(jìn)一步壓實(shí)各方主體責(zé)任。

看點(diǎn)二：規(guī)范平臺(tái)履行主體責(zé)任要求 對直播運(yùn)營方分級(jí)管理

記者注意到，《辦法》中對直播營銷平臺(tái)的規(guī)范內(nèi)容著墨較多，共涉及12條。《辦法》要求，直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。

如：“直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運(yùn)營者賬號(hào)合規(guī)情況、關(guān)注和訪問量、交易量和金額及其他指標(biāo)維度，建立分級(jí)管理制度。”“網(wǎng)絡(luò)直播營銷中包含可能影響未成年人身心健康內(nèi)容的，直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在信息展示前以顯著方式作出提示。”

《辦法》還對直播營銷平臺(tái)相關(guān)安全評估、備案許可、技術(shù)保障、平臺(tái)規(guī)則、身份認(rèn)證和動(dòng)態(tài)核驗(yàn)、高風(fēng)險(xiǎn)和違法違規(guī)行為識(shí)別處置、新技術(shù)和跳轉(zhuǎn)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范、構(gòu)成商業(yè)廣告的付費(fèi)導(dǎo)流服務(wù)等作出詳細(xì)規(guī)定。

如：“直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)新技術(shù)新應(yīng)用新功能上線和使用管理，對利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實(shí)、語音合成等技術(shù)展示的虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷的，應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行安全評估，并以顯著方式予以標(biāo)識(shí)。”

看點(diǎn)三：明確帶貨主播應(yīng)滿十六歲，且有8條行為紅線

《辦法》對直播間運(yùn)營者和直播營銷人員也專章予以規(guī)范。文件所稱直播間運(yùn)營者，是指在直播營銷平臺(tái)上注冊賬號(hào)或者通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的個(gè)人、法人和其他組織。直播營銷人員是指在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中直接向社會(huì)公眾開展?fàn)I銷的個(gè)人。

前述負(fù)責(zé)人表示，《辦法》提出直播營銷人員和直播間運(yùn)營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲，要求直播間運(yùn)營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動(dòng)相關(guān)廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動(dòng)內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。

具體來看，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的8條紅線包括：發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；營銷假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品；虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假等。

直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得在運(yùn)營者賬號(hào)名稱、頭像、簡介，直播間標(biāo)題、封面，營銷人員著裝、形象等易引起用戶關(guān)注的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，以暗示等方式誤導(dǎo)用戶，不得含有違法和不良信息。

《辦法》還要求，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)開展商業(yè)合作的，應(yīng)當(dāng)與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等義務(wù)并督促履行。

如：直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)平臺(tái)服務(wù)協(xié)議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動(dòng)內(nèi)容的實(shí)時(shí)管理，不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶。

看點(diǎn)四：多處強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

前述負(fù)責(zé)人介紹，針對社會(huì)輿論廣泛關(guān)切的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題，《辦法》進(jìn)行了多處強(qiáng)化。

包括：“直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報(bào)。”“消費(fèi)者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時(shí)，相關(guān)直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。”“直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。”等。

看點(diǎn)五：對嚴(yán)重違法違規(guī)主體將開展聯(lián)合懲戒

《辦法》提出，國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會(huì)商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，加強(qiáng)對行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)的指導(dǎo)，對嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實(shí)施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。

同時(shí)，《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責(zé)任相銜接的體系化規(guī)定。違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔(dān)民事責(zé)任；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門依據(jù)各自職責(zé)依照有關(guān)法律法規(guī)予以處理。

前述負(fù)責(zé)人表示，《辦法》按照全面覆蓋、分類監(jiān)管的思路，針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的“人、貨、場”，已經(jīng)將“臺(tái)前幕后”各類主體、“線上線下”各項(xiàng)要素納入監(jiān)管范圍。

看點(diǎn)六：電商行業(yè)發(fā)展將迎更多政策支持

商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《2020年網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報(bào)告》預(yù)計(jì)，2021年，網(wǎng)絡(luò)零售市場有望保持穩(wěn)中有進(jìn)發(fā)展態(tài)勢，市場規(guī)模有望超13萬億元，保持10%左右增速。其中，直播電商、跨境電商等新業(yè)態(tài)成為重要增長點(diǎn)。不久前發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國網(wǎng)上零售額超過2.8萬億元，兩年平均增長13.5%。

今年后期，電商行業(yè)發(fā)展有望得到更多政策支持。商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰在本月初的新聞發(fā)布會(huì)上介紹，目前正在抓緊推進(jìn)電子商務(wù)“十四五”規(guī)劃的編制工作，計(jì)劃今年下半年出臺(tái)。據(jù)經(jīng)濟(jì) 參考報(bào)報(bào)道，商務(wù)部、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局等部門正在推動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域法律法規(guī)的制修訂工作。

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