（原標(biāo)題：董宇輝與東方甄選“風(fēng)波”錄）

東方甄選與董宇輝的事件迎來(lái)尾聲，董宇輝與俞敏洪再次合體直播。還未到直播時(shí)間，東方甄選直播間的在線(xiàn)人數(shù)已超60萬(wàn)人，并迅速飆升。

12月18日晚8點(diǎn)，董宇輝和俞敏洪準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，再次對(duì)近期的爭(zhēng)論進(jìn)行回應(yīng)。在兩人直播過(guò)程中，一度有380萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)。當(dāng)晚GMV超過(guò)1億元。

對(duì)于董宇輝未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，俞敏洪透露，將成立董宇輝工作室，單獨(dú)開(kāi)辟賬號(hào)和直播間，收入都會(huì)計(jì)入東方甄選。

這是繼董宇輝新職務(wù)公布后的二人首次合體。在直播過(guò)程中，俞敏洪打趣道，“我有沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)？現(xiàn)在你作為管理層之一，我說(shuō)錯(cuò)了可以隨時(shí)糾正。”

頭部主播董宇輝終于進(jìn)入管理層，平息了多日的爭(zhēng)端，也為東方甄選未來(lái)的發(fā)展開(kāi)啟了新的方向。

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院組織管理系助理教授歐陽(yáng)璨在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該對(duì)明星員工的管理有新的認(rèn)識(shí)。首先，企業(yè)應(yīng)該思考其是否需要明星員工？這是一個(gè)抉擇，明星員工可以帶來(lái)很多好處，例如提升企業(yè)績(jī)效，成為其他員工的榜樣，帶來(lái)企業(yè)的創(chuàng)新和變革；但也會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn)，比如企業(yè)過(guò)度依賴(lài)明星員工，影響非明星員工的職業(yè)發(fā)展。

“顯然在此之前，東方甄選還沒(méi)有做好準(zhǔn)備，企業(yè)尚未形成支持明星、尊重明星的企業(yè)文化，不利于明星員工的成長(zhǎng)。未來(lái)，東方甄選需要建立一套新的人力資源管理體系，重塑企業(yè)文化，打造穩(wěn)定的造星機(jī)制，加強(qiáng)針對(duì)人才的風(fēng)險(xiǎn)管控，以更好地適應(yīng)新時(shí)代人才發(fā)展與管理的要求。”歐陽(yáng)璨說(shuō)。

拿到話(huà)語(yǔ)權(quán)

從某種意義上說(shuō)，東方甄選已是一家直播公司。

今年11月，東方甄選正式宣告將剝離教育業(yè)務(wù)。其2023財(cái)年(2022年6月1日-2023年5月31日)財(cái)報(bào)顯示，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)收39億元，占總營(yíng)收的87%，全年帶貨GMV(商品交易總額)100億元。從營(yíng)收占比來(lái)看，直播帶貨已然成為東方甄選的核心業(yè)務(wù)。

站在一家直播公司投資者的角度，CEO是完全可以替代的，而頂流主播是不可替代的。站在直播間消費(fèi)者的角度，背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以換，CEO也可以換，但是換掉出鏡那個(gè)不行，換掉超級(jí)主播，更不行。

在多方下場(chǎng)道歉無(wú)用后，東方甄選在周末力挽狂瀾。

12月16日，東方甄選發(fā)布人事任免通知，宣布董事長(zhǎng)俞敏洪兼任東方甄選CEO職務(wù)，免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，即日生效。在18日晚的直播中，俞敏洪再次表示這不是網(wǎng)傳的“二選一”。

12月17日晚，東方甄選宣布董宇輝將于12月18日20：00與新東方創(chuàng)始人俞敏洪一同進(jìn)行直播。海報(bào)顯示，董宇輝的身份從“帶貨主播”變?yōu)?ldquo;東方甄選高級(jí)合伙人”。此番改變印證了俞敏洪在16日直播中提到的，“未來(lái)董宇輝一定會(huì)有話(huà)語(yǔ)權(quán)”。

在18日晚的直播中，俞敏洪做出了解釋?zhuān)焊呒?jí)合伙人是對(duì)公司有話(huà)語(yǔ)權(quán)的，相當(dāng)于VP的地位，甚至帶有股東身份。他進(jìn)一步解釋?zhuān)W(wǎng)傳的股東名單不實(shí)，上市以后(非主要)股東名單是不需要公布的。

“未來(lái)董宇輝想要做的事情，只要我覺(jué)得合情合理，一定會(huì)調(diào)動(dòng)資源幫他實(shí)現(xiàn)。”俞敏洪16日晚表示，如今自己掌管公司，將很快啟動(dòng)一輪大調(diào)整，包括所有主播的待遇，“這次調(diào)整不僅針對(duì)董宇輝一個(gè)人，而是面向公司所有主播。”俞敏洪希望，通過(guò)此次調(diào)整，為公司奠定良好的發(fā)展方向和基礎(chǔ)。該場(chǎng)直播后，東方甄選抖音粉絲開(kāi)始止跌回升。

在第四屆中國(guó)職業(yè)教育發(fā)展論壇上，俞敏洪曾在談及這次風(fēng)波時(shí)表示，根源是管理團(tuán)隊(duì)的思維沒(méi)有扭轉(zhuǎn)，是以傳統(tǒng)思維來(lái)管這些優(yōu)秀的員工，“傳統(tǒng)公司沒(méi)有問(wèn)題，如果你是現(xiàn)代公司一定有問(wèn)題”。

他認(rèn)為，當(dāng)靠著一個(gè)能力巨大的員工來(lái)構(gòu)建商業(yè)模式和發(fā)展時(shí)，老板是在為員工打工。“隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，老板必須心甘情愿地為員工打工，方向一致，就變成合伙人關(guān)系。如果員工有能力，他又有自己的方向，你不希望這個(gè)方向，那就好好分手。”

轉(zhuǎn)向文旅

“從我的心里覺(jué)得你未來(lái)能為新東方做貢獻(xiàn)，那么有些東西你愿不愿意跟我一起做？”俞敏洪在直播間表示，一方面要繼續(xù)做東方甄選，另一方面新東方的文旅正在不斷發(fā)展，與全中國(guó)乃至全世界的文旅宣傳密切相關(guān)。

18日，董宇輝的職位繼續(xù)更新：新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。在俞敏洪個(gè)人社交媒體賬號(hào)的置頂評(píng)論中，俞敏洪表示，董宇輝會(huì)繼續(xù)在東方甄選直播，繼續(xù)為大家服務(wù)。

在18日晚的直播中，俞敏洪解釋道，文化助理是因?yàn)橐鑫幕?，要做文旅，要做兩邊資源的整合，是董事長(zhǎng)助理的概念。新東方文旅集團(tuán)副總裁不言而喻，俞敏洪表示，他認(rèn)為這適合宇輝未來(lái)發(fā)揮最大的能力。

幾番操作，東方甄選穩(wěn)住了大局，18日收盤(pán)，東方甄選漲21.9%，報(bào)32港元/股，總市值達(dá)到324.8億港元。

可以肯定的是，俞敏洪有意將董宇輝帶向文旅相關(guān)的路徑當(dāng)中。這也與董宇輝本意相符。16日在俞敏洪的直播間，董宇輝表示，“至少現(xiàn)在我想做文化的東西，新東方是一個(gè)很好的地方。”

俞敏洪透露，將為董宇輝成立工作室，單獨(dú)開(kāi)辟賬號(hào)和直播間，收入都會(huì)計(jì)入東方甄選。俞敏洪稱(chēng)，東方甄選直播間定位是農(nóng)產(chǎn)品，新直播間的定位是書(shū)籍推薦、文旅推廣等。

董宇輝表示，以后將更多出現(xiàn)在新直播間中，新賬號(hào)會(huì)一個(gè)月之后上線(xiàn)，“待風(fēng)波平息之后”。

文旅事業(yè)是新東方在東方甄選后的再次創(chuàng)業(yè)。具體來(lái)說(shuō)，新東方文旅集團(tuán)主要提供文化旅行、親子旅行、國(guó)內(nèi)研學(xué)、國(guó)際游學(xué)和營(yíng)地教育等文旅產(chǎn)品，受眾主要是面向中老年、青少年及親子等全年齡段群體。

天眼查APP顯示，北京新東方文旅有限公司成立于今年7月，法定代表人、董事長(zhǎng)為俞敏洪，注冊(cè)資本10億人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍含旅游業(yè)務(wù)、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)、文藝創(chuàng)作、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售等，由新東方教育科技集團(tuán)有限公司全資持股。

截至目前，新東方文旅的抖音粉絲由此前的不足20萬(wàn)增長(zhǎng)至35萬(wàn)。

明星員工管理的挑戰(zhàn)

事件雖已基本平息，但背后的管理問(wèn)題仍然值得深思。一直以來(lái)，董宇輝在直播間呈現(xiàn)出來(lái)的形象都是才華橫溢、妙語(yǔ)連珠，這也讓他與其他的明星主播明顯拉開(kāi)了差距，也成為個(gè)人最直觀(guān)的人設(shè)。

但是，連日來(lái)的風(fēng)波可以看出，在東方甄選內(nèi)部并未建立起關(guān)于明星員工管理的有效機(jī)制。“寫(xiě)一個(gè)省的(推廣)文案需要看很多素材，少則一周，多則一個(gè)月。所以大多確實(shí)是文案團(tuán)隊(duì)寫(xiě)的。”東方甄選小編在回復(fù)網(wǎng)友時(shí)如是說(shuō)。

這一回應(yīng)不僅沒(méi)能讓董宇輝的粉絲滿(mǎn)意，也令諸多業(yè)內(nèi)人士感到迷惑和不解。東方甄選前CEO孫東旭作為管理層，也表明“小作文”是董宇輝和團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)作，稱(chēng)粉絲的極端觀(guān)點(diǎn)是在捧殺和拉踩。

此后，俞敏洪在視頻中也反省認(rèn)為，其內(nèi)部管理模式存在問(wèn)題。

對(duì)此，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院組織管理系助理教授歐陽(yáng)璨在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部管理是很復(fù)雜的事情，不能因?yàn)橐粓?chǎng)風(fēng)波否定東方甄選，這是不客觀(guān)的。但是，這一事件確實(shí)體現(xiàn)了企業(yè)在明星員工管理方面的不足。明星員工任職于對(duì)企業(yè)有戰(zhàn)略意義的重要崗位，具有遠(yuǎn)超其他員工的高績(jī)效表現(xiàn)、知名度，或社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源，并且能夠持續(xù)性地為企業(yè)創(chuàng)造非凡價(jià)值。從這幾個(gè)方面看，董宇輝毫無(wú)疑問(wèn)是東方甄選的明星員工。“這次事件之所以引起這么大的輿論關(guān)注，主要是因?yàn)椴糠止靖吖苋狈?duì)明星員工的認(rèn)可和尊重，引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈共情。”

在他看來(lái)，東方甄選提出新的管理方案是有誠(chéng)意的，說(shuō)明企業(yè)愿意去改變，給予董宇輝更多的發(fā)展空間，這是留住明星員工的有效措施。除此之外，企業(yè)還有很多管理層面的問(wèn)題需要解決。“應(yīng)該如何管理非明星主播及其他工作人員？東方甄選的人力資源管理體系是否需要因此做出改變？”

目前，電商平臺(tái)也在逐漸平衡超頭部主播與腰部直播間的流量分布，打造去中心化的主播生態(tài)。以此讓主播流量變得平均化、更可控，這也是電商大力扶持店鋪?zhàn)圆サ闹匾蛩?。在此背景下，無(wú)論淘寶還是抖音，想要再孵化一個(gè)李佳琦或董宇輝，只會(huì)變得更難。

“東方甄選要活得好，需要轉(zhuǎn)變思路平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，而不是用傳統(tǒng)公司的管理方式?，F(xiàn)在的組織模式跟不上業(yè)務(wù)形態(tài)的迭代。眼下讓董宇輝擔(dān)任新東方文旅副總裁，也是一種探索模式，讓頭部主播發(fā)揮更大的能動(dòng)性，將IP價(jià)值做大。”一名直播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，董宇輝要走的路還很長(zhǎng)。

歐陽(yáng)璨認(rèn)為，目前大多數(shù)企業(yè)采用的都是傳統(tǒng)的人力資源管理方式，假設(shè)員工績(jī)效的分布較為均衡，績(jī)優(yōu)員工與一般員工的績(jī)效差距相對(duì)較小。但是在東方甄選的案例中，頭部員工的績(jī)效遠(yuǎn)超其他員工，人力資源特點(diǎn)與管理模式的錯(cuò)配，才是沖突的本質(zhì)。

過(guò)去多年，盡管有李佳琦、辛巴等主播的影響力在前，明星主播對(duì)于銷(xiāo)售到底有多大的拉動(dòng)作用？大眾并沒(méi)有形成廣泛的共識(shí)。經(jīng)此一役，至少輿論給俞敏洪上了重要的一課。

歸根結(jié)底，網(wǎng)紅不是簡(jiǎn)單的飯圈文化，而是“影響力”文化。在這個(gè)供給過(guò)剩的時(shí)代，董宇輝的作用和價(jià)值，仍然不會(huì)消失。

這不僅是東方甄選一家公司要思考的問(wèn)題。

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